场景，已经经是品牌高效毗连消费者的必选之路了。

于当下的立异海潮中，品牌及企业已经再也不仅仅局限在存眷新产物研发自己，也越发看重经由过程产物对于消费者需求与感情的深切洞察及精准通报，而场景是承载这个价值的主要介质。透过场景引发消费者的需求遐想，更有助在品牌与消费者的沟通、价值通报与信托心智成立。不论是产物定位、产物立异还有是营销，都离不开对于场景的洞察及实践。

是以，聚焦年度消费者糊口方式变化线索与行业立异时机研究不雅察，Foodaily自2018年最先，每一年城市独家发布年度十年夜消费场景。跟着行业营销要领及营销阵地的快速变换及进级，咱们也于不停迭代年度十年夜消费场景的内容出现。

本年，咱们选择小红书成为逐日食物年度十年夜消费场景的独家战略互助伙伴。作为年青人的糊口方式社区、食饮趋向策源地，咱们不雅察到city?? eat、日咖夜酒、多巴胺美食、露营盒子、熬夜摄生等浩繁2023年食饮场景热词都是从小红书发生并蔚然成风，也不雅察到，陪同着场景流量的发作，愈来愈多的品牌存眷到了小红书的场景营销价值，于场景营销上投入更多的精神，探索高效触达用户简直定性要领。

5月9日-11日，在上海国度会展中央举办的Foodaily FBIC2024全世界食物饮料立异年夜会上，Foodaily与小红书联袂解读、诠释年度消费场景。接下来，本文就将分享，年度值患上存眷的食饮潜力趋向场景是甚么？这些场景吐露了哪些消费需乞降立异时机？品牌该怎样发明这些趋向场景的新买卖价值？

1、逐日食物年度十年夜消费场景，揭破了哪些食物饮料立异趋向？

一切立异的变化源自在人，消费者长短常多面的，差别时间、空间、情绪、感情的转变带来的需求变化，就是品类裂变的时机来历。

以调味品举例，带娃妈妈于家做饭、只身青年一人食、伴侣会餐、户外野餐，差别人议论境下对于在做饭的感触感染及痛点天差地别，由此孕育发生的对于在调味品的需乞降采办念头是纷歧样的，这也将降生差别的品类立异时机。

而消费场景代表特按时间、空间下人的瓜葛、举动、情绪感情的调集，打破品类思维惯性，经由过程发明、创造、抢位新的消费场景，叫醒消费者需求，是形制品牌增量的有用路径。

是以年度食物饮料消费场景的研究咱们缭绕人的家庭、情绪、社交、康健四个维度睁开十个热点消费场景的需求和品类时机洞察。

于本年的消费场景中，咱们有几个焦点洞察：

一、人群布局变化叠加需求分级，带来新的增量场景，跨越2亿的新中产、1.34亿未婚人群、2.17亿老年人群，这些消费主力人群对于更好糊口的连续寻求、情绪感情的需要以和一样平常饮食物类的康健刚需进级，会带来诸如品类康健预制调度食物、儿童食物、冷冻利便速食、老年人群炊事等品类的年夜量新时机。

如于小红书上，新中产人群相干的搜刮要害词“山姆快手早饭”增涨237%、茕居人群相干的“速食保举”增加135%、银发族相干的“送尊长的实用礼品”增加177%，这些搜刮增加趋向都反映了差别人群场景上升的需求。

二、食物饮料的消费场景从功效、强目的需求向情绪、体验需求演进，年青消费者面对职场、糊口的高压，千方百计的经由过程各类方式疗愈本身，食物饮料是情绪抒发的绝佳搭子，咱们认为年青情面绪发泄的需求会于职场反倦充电、发狂治愈、户外野趣等新消费场景表现，催生茶/咖啡等能量型食物饮料、情绪型食物饮料以和户外气氛感食物饮料等品类的存眷。

如增加高达6114%的“露营美食清单”，以和“职场打工人续命神器”“犯困怎么提神“等小红书搜刮要害词，及#吃了甜食会开心等小红书上的话题，均可以看到户外、打工人职场充能、情绪宣泄 情绪舒缓等场景下增加的品类需求。

三、社交瓜葛的变化带来新的食饮场景需求，今世人于构建新的过节系统，体验型社交消费遭到存眷，聚首型食物饮料、主题定制型食物饮料会逐渐成为趋向，如于小红书，”看球赛必备美食“搜刮要害词增加735%。此外，传统的送礼文化陪同着更多年青人成为主力人群，于人际来往、感情表达方面越发一样平常化，而食物饮料是表达一样平常新意的主要载体，一些具有新颖特、康健感、文化认同感的品类，如烘焙点心、土特产等，成为新兴送礼物类。

四、不确定的年夜情况，康健成为各春秋层最确定的指标。咱们不雅察到当下消费者于康健糊口方式的演绎上，出现出两种消费场景，一种是轻食慢养，就是把康健饮食不雅念渗入一样平常，小红书上“轻食”??”酸奶碗” “减脂主食” “食休养生”??“摄生茶”等要害词均出现搜刮上涨趋向；另外一种是严厉养分，以功能性、科学性为主导，口服养分于更多康健范畴被存眷，好比女性心理康健、头发等。

2、食物饮料场景化趋向成风，场景成为品牌与用户成立信托的最好介质

不仅是品类立异时机的新视角，场景一样也是品牌营销的新阵地。

于多年的行业不雅察中，Foodaily也能看到，很多品牌的产物充足优质，功效足以满意方针人群的需求，却经常面对产物与用户之间的链接若即若离的痛点，找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位，是产物、品牌破圈的要害。

对于品牌来讲，面临链接点缺掉的困境时，往往可以将场景作为定位点，鞭策心智打造及品类占位，进而加强用户粘性及复购意愿。

Foodaily开创人曾经新于演讲中提到，对于在品牌来讲，不仅需要基在消费场景去发明需乞降立异产物，更应该于消费场景基础上构建信托场景去强化消费者及产物价值之间的认同纽带，只有于消费者心中成立某种心智，才更易被记。玫健坝畔炔砂烊ā。

各个品类也常常能看到使用场景营建占位的品牌举动，如“卡士餐后一小时”“逐日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的夕阳沙岸”等。

现实上，于消费端也确凿能看到，跟着社媒平台的渗入，用户种草的习气发生了变化，愈来愈多的消费者于透过“场景”完成种草到下单的历程，如“减脂期的每日三餐是甚么”、“一小我私家的三餐食谱是甚么”、“下战书茶吃甚么甜点”“早八人的便捷早饭”等小红书高热度话题，暗地里恰是用户细分场景需求详细且真正的表达，对于品牌来讲，这些场景也创造了品牌及消费者对于话的时机。

正如小红书贸易快消行业群总司理米欧分享，食饮消费者正出现“场景化”特性，其需求慢慢改变为由品类引发变为“场景引发”。

于小红书上成长很是快速的品类，都是及非凡的场景及情绪价值直接相干，如“不脏手的薯片”、“解压甜食”等，这类场景化定位直接点了然及现代年青人沟通的焦点好处点，更易被各人存眷。

小红书贸易快消行业群总司理 ?米欧

以上线索都指向，跟着用户的消费动因改变，食饮行业的营销战争再也不仅仅是品类之争，而是场景之争，场景不仅是消费需求的全维度揭示，更承载了产物/品牌的信托价值，能更好的鞭策产物及消费者的毗连转化。

而小红书如许的怪异社区内容场域，堆积了1.8亿爱漂亮食、爱分享、爱跟随趋向及创造趋向的食饮用户，年夜量用户基在真实体验自觉分享的内容，以和于用户及内容的配合流传鞭策下孕育发生的食饮行业新趋向灵感，不仅帮忙品牌发明更多场景营销新契机，同时作为浩繁年青食饮用户青睐的“美食灵感指南”，徒步、下战书茶、夜消、会餐等新食饮场景与零食、甜品、速食、调料等愈来愈多品类彼此碰撞，引发夸姣糊口遐想，促进消费需求增量。

愈来愈多食饮品牌选择加快结构小红书，借助热门趋向场景实现新品上市、发展拉新、成熟焕活等品牌各阶段发展。那末问题来了，作为热门场景趋向策源地，品牌应该怎样从小红书找参加景新冲破，寻觅新增量？

3、小红书场景营销要领论：怎样使用场景高效种草？

于5月11日的Foodaily FBIC2014品牌营销分论坛上，小红书贸易化食物饮料行业筹谋运营卖力人贝曦分享了小红书的品牌场景营销思绪：“洞悉红场景、定位新人群、成绩红单品。只要找到适合的趋向场景及定位的新人群，就能打爆单品。”

贝曦指出，品牌的场景营销不该局限于单1、固定的场景中，而是需要于场景的不停重谈判立异中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而进发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链谋划。

例如，于去年小红书及雀巢的互助中，两边将即饮咖啡及年夜热的户外场景做了联系关系，共创了“越进山野”的场景。即饮咖啡跳出传统的打工人提神续航场景，于爬山、徒步、骑行的人群中饰演起“精力氧泵”的脚色，使品牌患上以于新人群、新场景中破圈，也实现了即饮咖啡的场景焕新及占位。

详细来看，于小红书，品牌场景营销有两种模式。

第一种是对于传统场景举行重构。传统消费场景下的竞争十分拥堵，但当传统场景及新的赛道、人群、节点做联合，找参加景与品类、与消费者需求的怪异碰撞点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。

如Manner去职箱就是小红书及品牌基在传统场景重构的互助案例。去年，现制咖啡赛道的极端内卷有目共睹，于打工人清晨、下战书喝咖啡提神的通例场景以外，Manner及小红书还有发明，许多打工QM球盟会·(中国),球盟会-人会于去职的时辰请同事喝咖啡，在是两边共创了一个高颜值的“去职箱”，火遍小红书。经由过程切中一样平：谥械娜ブ叭溃琈anner重构了打工人咖啡新场景，终极患上以突围破圈。

第二种是对于原生场景举行立异。小红书提出，原生内容场景陪同趋向而生，自带自然热度属性。对于原生场景举行立异，找参加景与品类联合的新方式，能让品牌借重原生内容热度，更高效地实现营销目的。

而经由过程灵犀平台阐发小红书用户出产的年夜量原生内容，可以从中挖掘出很多热门场景，以和场景中的底层情绪，助力新场景的构建。于现。搓匾卜窒砹诵『焓榛谌ツ暌院捅灸甑谝患径鹊氖菔崂淼牡谝黄诹暌购斐【埃鹄胧恰靶赂泄儆钪妗、“户外年夜出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“错次要等年”及“来场卡饭局”。这六年夜场景于小红书上具备很是高的话题会商度，组成了食饮品牌可快速破局切入的营销场景。

如新感官宇宙这一场景提到，除了了酸甜苦辣咸这传统五感，视听嗅味触的感官刺激，年青人于吃上也寻求败坏感、自由感、气氛感等新五感体验，像于麻将馆用饭、点着喷鼻薰烛炬吃泡面等败坏的、气氛感统统的、有感官特点的食饮体验，是年青人喜欢的，也是品牌可以测验考试的感政界景。

户外也是去年年夜火的场景，从数据上来看，本年热度也依然于延续。于空间上，户外规模呈扩展趋向，不仅指远方的山，也能够指家阁下的公园草坪，总体表现了“短逃离”的观点。于“短逃离”的户外时间里，一瓶水、一款零食均可能感动消费者，品牌可以经由过程打造及户外场景强联系关系的心智单品，找到及消费者沟通的冲破点。

小红书贸易食饮行业筹谋运营卖力人 贝曦?

贝曦暗示，小红书但愿帮忙食饮行业找到可以或许感动人心的场景，由此给品牌创造好的用户沟通标的目的及内容运营标的目的，助力场景应用及单品联系关系心智的打造。经由过程对于场景、趋向的不雅察，找参加景重构的时机，也帮食饮行业找到产物立异、爆品打造的安身点。

4、小结

面临诸多不确定性，行业应该从哪里寻觅增加新解法？不论是从短时间增加还有是持久成长来看，行业终极都应重回人的素质，从人的需求变化中找寻立异及营销解法，这也是食物行业应该连续存眷、研究消费场景的缘故原由。

透太小红书及品牌的深度互助案例也能够看到，使用场景的冲破，打开品类种草天花板，是一种有用的、可落地的要领。将来，但愿看到更多品牌能于小红书这一食饮营销阵地上，用好场景灵感破圈，找到产物增量，得到买卖增加。

小红书也暗示，但愿于用户需求、趋向及场景的时机中，与更多品牌一路创造更多的营销案例，帮忙好的产物、品牌生长起来，助力食饮行业蓬勃成长。